第9站 在线旅行社模式 (Online Travel Agent)

美国著名畅销书作家安迪·安德鲁斯曾说过：人生至少要有两次冲动，一为奋不顾身的爱情，一为说走就走的旅行。但在移动互联网时代，“说走就走”未免太过鲁莽了些。出发前不妨到“蚂蜂窝”上找找攻略，用“穷游”规划一下行程，在“去哪儿”上对比一下机票，上“携程”预定好落脚的酒店……丰富的旅行app让我们的出游更加便捷高效。本章就让我们来看看这些与旅游紧密相关的“在线旅行社OTA”商业模式。

在线旅游服务商（Online Travel Agent，简称OTA），是指依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商，提供搜索引擎、消费预定、旅游资讯和社区论坛等综合服务的在线旅游平台。

早期OTA专注于酒店预订、旅行搜索、服务点评等细分环节，后来经历并购与整合，逐渐发展为一站式OTA。目前国内携程和去哪儿正在向“一站式旅行服务”OTA和垂直搜索引擎服务商迈进，其余在线旅游企业则多是专注某一细分市场或者某一具体环节，打造核心竞争力。

按旅游网站建设主体，可将OTA网站划分为两大类：一类是供应链上游企业建设的在线旅游直销网站，如酒店、航空公司、景点景区等发起建设的旅游网站，其功能是发布企业自身信息和推介旅游产品，如春秋航空、铂涛集团等；另一类是以为撮合旅游市场的供给端与消费者需求端的在线旅游中介网站，如携程、艺龙、同程等。在线旅游中介网站是目前OTA网站中最主要和最活跃的力量，这类网站还可细分为旅游频道、旅游综合网站、旅游垂直网站、旅游推荐网站和旅游点评网站等，如下图所示。

图：旅游产业网站分类

OTA盈利主要来自代理佣金和服务增值。在我国，OTA主要有两种不同类型的盈利模式，一是以去哪儿为代表的点击付费模式，另外一个是以携程为代表的服务佣金模式。

在全球最大的证券交易市场——美国纳斯达克市场上， 有一批起步较早的OTA企业，如美国的Priceline、Expedia和Orbitz，中国的Ctrip(携程网)、eLong(艺龙)，印度的MakeMyTrip等。下面将从同程旅游和要出发两个案例来聊聊OTA市场综合领域和细分领域的创业故事。

同程旅游：打通旅游产业价值链的绝佳样本

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如果你经常关注旅行促销信息，那应该经历过2014年初各大在线旅行社展开的惊心动魄的景区门票价格大战吧。就拿经典的“哈尔滨冰雪大世界”门票为例，市场价为300元：同程网上优惠价288元，返现250元；携程优惠价288元，返现288元；驴妈妈网上优惠价288元，返现300元，还倒贴12元！而谈及这场火药味十足的价格战，同程旅游CEO吴志祥只能用“紧张、焦虑、如履薄冰”等词来形容。

吴志祥1998年毕业于苏州大学旅游系，毕业后教过书，担任过旅游公司副总经理。2001年加入阿里巴巴，从一名普通销售员做起，成为阿里第176号员工。2004年，吴志祥辞职创业，与老师同学等四位合伙人在苏州大学一间10来平方米的教工宿舍里创办同程网。在吴志祥的带领下，同程网在在线旅游市场经过数年的摸爬滚打，已成为国内最大的网上旅游超市，也是目前中国唯一同时拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站，拥有企业会员13万余家，注册游客会员400余万，是全球第三大中文旅游网站。

同程旅游是做旅游B2B起家的，希望成为旅游产业的阿里巴巴，全国连锁式的旅游服务是同程网旅游服务的特色。“同程的目标是，对于任何一个城市的游客，看到‘同程旅行全国连锁’的标志就知道这里可以提供酒店机票预订、租车、门票预订、线路预订等服务……”吴志祥这样描述自己的愿景。这是一种运作模式的建设过程，也是一种新的信任关系的酝酿过程。“同程旅行全国连锁模式”并不改变旅行社原有经营模式，从表面看，旅行社只是多挂了一块牌子，有点像一个旅行社联合体。但和传统企业联合体不同的是，几千家旅行社不仅在同程旅游网拥有自已的“网店”，而且都可以接入同一个分销平台，进行散客服务的分销。

B2B模式为同程网聚集了大量旅游企业资源，为它打造B2C旅游平台奠定了不错的基础，有数万家的旅游供应商资源，普通游客可以直接与旅行社、旅游景点、酒店等这些供应商沟通，得到来自供应商及时、准确的信息反馈，降低旅游成本。2008年，同程网开始尝试转型，同时运营B2B+B2C双平台，其扮演的角色类似“旅游超市”，在上游聚集了上万家酒店、数千家景区，以及机票、租车、酒店、演出等产品，供下游消费者自由选择。

传统旅游业和在线旅游业各具优势，在目前的市场上，除了相互竞争，更多的是相互补充。而同程旅行连锁计划达成的效果就是将传统分销和在线分销结合起来，最大限度地满足普通消费者的需求。消费者无论是上网还是打电话预定旅游产品，同程旅行连锁店都给出了相应的解决方案：每一家旅行社就是一个电话中心，随时提供服务；而各个旅行社也在同程旅游网上拥有自己的网上门市——旅游网店，满足各地消费者多样化的需求。消费者进入一家旅行社就如同进入了一个巨大的旅游超市，可以从任何一家旅行社中购买到全国任意地区的旅游产品。

据同程旅游公布的2015年数据显示，公司已在标品市场做到景点门票行业第一，机票及火车票行业第二。而非标品市场已经做到邮轮行业第一，周边游行业第一。同程旅游给自己定下的目标是在未来3年成为年收入过千亿、服务人次过10亿的OTA，同时成为休闲旅游的领头羊。

同程旅游的高速成长和创新的商业模式赢得了资本市场的青睐和业界的大力支持，先后获得了元禾控股、腾讯科技、博裕资本等机构的数亿元投资。同程旅游的历史获投信息如下：

（数据来源：IT桔子创投数据库）

万达集团董事长王健林曾规划，万达要在2020年前在打造自己的旅游业班底，其此前已并购多家旅行社，而入股旅游网站将是万达营造旗下旅游产业平台的重要一步。2015年7月3日，万达投资旅游计划的关键一步终于揭晓：同程网正式在公开信上宣布获得万达集团35亿元人民币融资，包括腾讯、中信资本等在内，本轮融资合计60亿元人民币，目前估值为130亿元人民币！随后，同程旅游还宣布有意开启独立的IPO上市历程。

随着艺龙和去哪儿先后被携程并购，途牛旅行网获得海航和京东注资，锦江投资驴妈妈，同程旅游获得万达集团的高额投资，目前国内OTA行业已经从此前的局部混战，逐步步入为依托资本构筑产业链闭环的新阶段。同程旅游需在激烈的市场竞争中保持自己的独特优势，避免被一次次拖入价格战、份额战的泥潭。

要出发：提高国人的周末生活品质

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2015年10月的某个清晨，专注于互联网早期投资的创新工场董事长兼CEO李开复老师惊现广州！因为开复老师此前与病魔抗争，极少参加外界活动，是什么吸引他不远千里从北京飞抵广州，而且极其罕见地发表关于“互联网+旅游”的演说，甚至让他的形象出现在穿梭于街头巷尾的公交车上呢？原来，一切源于李开复老师四年前与一匹广州创业黑马的结缘，这匹黑马就是“要出发周边游”，驾驭这匹黑马的则是一脸书生气的博士丁根芳。

丁根芳出生于浙江上虞的一个小农村，1997年考上了当年有“小清华”之称的合肥工业大学给排水专业。大四那年，已经获得“硕博连读”资格的丁根芳在闲暇之余开发了“给排水在线”行业交流网站，并结识了同是站长出身的陆威学长，两人志同道合决定把网站做成领域第一。2003年，丁根芳和陆威在校园招聘中巧遇当年首富网易丁磊，于是他们带着“给排水在线”网站加盟网易，成为网易最年轻的总监。四年之后，两人辞职创业，先后尝试成立建材B2B交易平台“无忧工程网”和在淘宝倒卖汽车导航仪，均以失败告终。终于在2010年底一次偶然的外出游玩让他们萌生了做“互联网+旅游”的想法，并在李开复老师的启发支持下推出了“要出发周边游”网站。

要出发是一个以城市周边折扣酒店预订为核心业务，搭配销售周边旅游产品（如景点门票等）的在线旅游平台。区别于网络上常见的穷游、背包游服务，要出发以 “提高国人的生活品质”为目标，主打高品质、低价格的周末出游产品，它提供的折扣酒店全部位于北上广深等大中城市周边，都是可以在周末自驾私家车两三个小时即到的地方，并且不需要提前做详细的规划。要出发创始人丁根芳说，他瞄准的正是“冲动型”预订——不需研究攻略、详细规划、周密预订各种票务，就是周末闲着没事就决定开车出去玩玩。这无疑契合了像李开复老师这样的高端商务人士的休闲娱乐需求。

要做到可以让用户冲动消费，价格低无疑是最重要的筹码，如何从酒店旅馆中拿到优惠的房价则考验着丁根芳和他的创业团队。他们发挥此前做互联网的经验优势，通过数据挖掘和用户分析，发现近期用户搜索旅游景点的热词，并和团购等大站合作互导流量，从而在淡季为酒店输送大量客流，在旺季得到优惠的房源。丁根芳表示要出发网站上有55%都是非周末的客源，这批客源无疑正合景区酒店的需求。

区别于传统的综合OTA服务，要出发专注于周边游市场，注重在按需定制和内容创意等方面发力。目前要出发有800多人的创意团队，进行特色活动策划，并进行线上线下全方位推广，帮助景区和酒店方获得更高的收益。要出发成功推出了海鲜捕鱼之旅、采茶之旅、儿童自然探索之旅等活动，受到旅行家庭和景区的极大欢迎。此外，要出发也一直在深度探索个性旅游定制方向，此前要出发曾为在线社区“妈妈网”定制亲子旅游路线，为北京You+国际青年社区定制古北水镇摄影之旅。

截止到2016年，要出发的旅游资源产品达到7万余个，拥有近千万用户，整合近6000个供应商，覆盖26个省份、160个城市，提供“吃、住、游、娱、购”多个领域的服务，涉及亲子、情侣、美食等不同主题，连续5年保持年均500%业绩增长。

2012年前后，要出发曾获得创新工场的天使轮和A轮共160万美元投资，随后在创新工场的撮合下陆续进行了多轮融资。要出发历史获投信息如下：

（数据来源：IT桔子创投数据库）

据了解，未来3至5年内，要出发将继续扩大在资源端的布局。一方面，要出发联合旅游行业巨头“众信旅游”横向拓展海外市场；另一方面，要出发成立景区和酒店管理公司，开发打造更多有特色的周边游产品套餐。同时，要出发还将拓展服务边界，从“旅游”升级到“旅游+生活”服务，致力于为中国人的周末带来更多欢乐。

从专业的行业B2B平台，到贩卖汽车导航仪的B2C贸易，再到如今成熟的B2C旅游服务平台，骄傲的工程师们逐渐蜕变成了走在互联网前端的创业人。丁根芳、陆威与其他很多创业者一样，用一个个朴实的小故事复盘了他们一唱三叹的创业经历。用他自己的话总结来说，互补互信的合伙人、绝处逢生的坚定信念或许是他们走向成功最关键的两个因素。

根据“商业模式三要素模型”，同程旅游和要出发的商业模式可归纳如下：

商业模式三要素模型

旅游业是信息密集型行业，在真实旅游行为发生之外的所有交易，本质上都是信息的采集、加工和呈现，各种服务商的核心业务是处理丰富多样的旅游服务信息，因此这一行业与互联网存在天然的高匹配度，其网络化进程甚至比购物类电商发展还要迅速。而移动互联网也已经渗透到旅行计划、产品搜索、服务预订、途中体验分享和点评社交等诸多环节，每个环节几乎都有功能强大的手机应用，如下图所示。

图：中国在线旅游市场平台分类（图片来源：iclick）

高速的行业发展往往伴随着激烈的市场竞争和频繁的企业合作，回顾以往的竞合态势，在线旅行社的发展应关注以下基本策略：

策略之一：提供全面丰富的信息

全面丰富的旅游信息是吸引更多游客的基础，精准的信息分类、强大的搜索引擎则能降低用户的使用门槛，能够有效提高游客的黏性和忠诚度。OTA网站应充分重视信息展示的视觉效果，以文字、图片、音视频资料，立体展示景点、食宿、交通和消费点评的详尽信息。

策略之二：实现低成本的中介盈利

网上的信息传递是免费的，信息交换次数与数量均无限制，信息传播也无时间地域限制。因此，OTA网站可以充分利用网络信息传播的特点，将各种旅游资源结合在一起，利用无实体店铺经营的低成本优势，在旅游供给与旅游需求之间开展中介撮合服务，使旅游资源的供应者和消费者都得到益处，从而确立中介的存在价值并实现盈利。

策略之三：满足游客的个性化需求

相比于线下旅行社，OTA网站因为难以和游客面对面交流而很少能提供个性化的服务，这是行业固有的短板，也是企业培养竞争优势的切入点。OTA企业要充分发挥互联网的优势，广泛搜集旅游产品素材，加工成方便逐项筛选的子产品，以供游客按需设计个性化旅游线路。如果你的网站能更低成本地满足游客“驾车时间要在3小时以内，目的地气温要在25℃左右，要有美丽的海滩和潜水活动……”的需求，他还有什么理由去线下旅行社抱团呢？

策略之四：树立企业品牌，巩固竞争优势

经过多年发展，OTA网站的经营模式已很容易被复制而产生同质化竞争，但优质服务锻造的品牌优势难以逾越。发展旅游电子商务必须十分注重自身的品牌建设，提供标准化、精细化和系统化的服务，提高品牌的美誉度、顾客的忠诚度和回头率，有效地巩固原有市场和竞争优势，并通过口碑效应进一步扩大市场。

策略之五：创新商业模式，拓展市场业务

随着OTA市场竞争者的不断涌入，业务同质化导致了激烈的价格战，压缩了OTA企业的利润。在这样的背景下，OTA企业除了要巩固酒店和机票传统业务外，还要积极开拓商旅、度假和餐饮等新业务，实现多元化发展。

展望未来，在线旅行社行业虽然一直竞争激烈，但并不意味着没有创业机会，只要要找到一个较好的切入点，如出境游、周边游、自助游、旅行社交等，然后建立全面的信息网链并积极满足用户个性化需求，仍可大有作为！